Jak to jest, że mimo wyboru skutecznych działań, które generują leady w innych firmach, u was nie przynoszą oczekiwanych rezultatów? Dlaczego mimo wysokiego budżetu na kampanie konwersji wciąż nie ma? Bo, jak to się mówi, „diabeł tkwi w szczegółach”, więc nawet wybierając skuteczne działania lead generation, można nie zwrócić uwagi na wiele kluczowych szczegółów, które zadecydują o sukcesie. Poniżej prezentujemy przegląd najczęstszych błędów w prowadzeniu kampanii lead generation w branży IT w sektorze B2B.

Agencje marketingowe prześcigają się w rozwiązaniach i działaniach, które mają zagwarantować „generowanie leadów na wysokim poziomie”, „skuteczne dotarcie do potencjalnego Klienta”, a nawet gwarantują „pozyskanie 2-4 leadów tygodniowo”. Sprawa wydawałaby się łatwa – nic bardziej mylnego. Dyrektorzy marketingu czy sprzedaży narzekają, że są zasypywani tego typu ofertami i niejednokrotnie zawiedli się na działaniach, które miały im dostarczyć niesamowite wyniki i już najzwyczajniej w świecie przestali wierzyć w te „cudowne” oferty. Czy to oznacza, że działania te nie są skuteczne? Nie zawsze musi tak być! Najprawdopodobniej zostały źle ustawione bądź pominięty został inny ważny czynnik. 

Poniżej przedstawiamy najczęstsze błędy, z którymi się spotkaliśmy w kampaniach lead generation, które mimo wyboru dobrej grupy docelowej oraz właściwych metod działania nie przyniosły spodziewanych wyników. Drobne korekty, które wprowadziliśmy po przejęciu tych działań, zmieniły całkowicie ich przebieg. Jak zawsze odnosimy się tutaj do Klientów B2B z branży IT, w których się specjalizujemy. 

1) Powierzchowna wiedza o rynku i rozwiązaniu

Aby dobrze dobrać działanie i ustawić kampanię potrzebna jest wiedza o Kliencie i produkcie czy usłudze, którą oferuje oraz znajomość rynków, do których chce dotrzeć. Agencje, którym zleca się wąskie działania, np. samą realizację kampanii Google Ads, często opierają się na wiedzy zdobytej na stronie www, materiałach marketingowych czy spotkaniach, które odbywały się jeszcze podczas ofertowania. To wciąż za mało! Przed przystąpieniem do pracy, nawet w przypadku samych kampanii, zawsze powinniśmy zacząć od spotkania z Klientem i warsztatu produktowego, na którym poznamy rozwiązanie od wewnątrz. Dowiemy się nie tylko, do czego służy (bo to zazwyczaj już wiemy), ale w przypadku systemu czy aplikacji poznamy ścieżkę użytkownika, interfejs oraz nieoczywiste funkcjonalności, jakie oferuje. Zweryfikujemy nasze spostrzeżenia z tymi, jakie posiada Klient (np. o grupie docelowej i jej potrzebach) i wyciągamy wspólne wnioski, które wykorzystamy w kampaniach. 

2) Niedostosowany budżet kampanii

Temat budżetu kampanii jest idealnym materiałem na popularne swojego czasu memy „Oczekiwania vs rzeczywistość”. Prognozy słów kluczowych na Google’u często nie odzwierciedlają realnych wyników, a niezachęcająca kreacja oparta na popularnych marketingowych sloganach może doprowadzić do ignorowania reklam. Gdy budżet jest zbyt niski, walka o najpopularniejsze słowa kluczowe skazana jest na porażkę, bo nawet jeśli postanowimy wziąć udział w tym wyścigu gigantów, to będzie przypominało to sprintera biorącego udział w maratonie. Szybko okaże się, że dzienny budżet wystarczy tylko na 2 godziny z zaplanowanych 12. Budżet kampanii zawsze należy określić po ustaleniu celu, jakie kampanie marketingowe mają spełniać i planach Klienta na kolejne miesiące, aby stworzyć skuteczną strategię kampanijną. O tym, jak generować leady w IT pisaliśmy w poprzednim artykule.

3) Brak bądź źle przygotowany landing page pod kampanie

Wielokrotnie spotykaliśmy się ze świetnie przygotowanymi kampaniami, które jednak ze względu na brak lub niedostatecznie dobry landing page nie generowały leadów. Kierowanie użytkownika do strony www (nawet do zakładki kontakt) nie jest tak skuteczne jak dedykowany kampanii landing page, gdzie treści i struktura informacji są tak skomponowane, że zachęcają użytkownika do pozostawienia swoich danych. Zadbajmy więc o ciekawy content i warstwę wizualną. Pokażmy interesującą historię, benefity i zastanówmy się, co będzie dla użytkownika wartościowe i zachęci go do pozostawienia kontaktu. W przypadku producentów oprogramowania świetnie sprawdzą się kalkulatory wdrożenia, ROI czy też demo systemu. Co ważne pozyskany w ten sposób lead będzie bardzo gorący! 

4) Nieuwzględnianie specyfiki danego kraju

Jeśli realizujemy kampanię na rynki zagraniczne, bardzo ważne jest ich szerokie rozpoznanie. Niemcy chętniej wybiorą swoje rodzime rozwiązanie, a w USA konkurencja jest tak duża, że trzeba zaangażować znacznie większe budżety, choćby na Google Ads. W Rumunii nie ma sensu realizować promocji ze zniżką rzędu 15-20%, bo nikt nie zwróci na nią uwagi, jak już ją wykorzystujemy, to powinna być ona znacznie większa np. 75%. Kampanie w j. angielskim (oprócz oczywiście krajów anglojęzycznych) dobrze sprawdzają się w krajach skandynawskich czy Holandii. We Francji, Hiszpanii czy Włoszech w ogóle nie będą miały racji bytu. Brak odpowiedniego researchu zachowań użytkowników w poszczególnych krajach, a także nieuwzględnienie specyfiki regionów, w których chcemy prezentować reklamy, może doprowadzić do bezsensownego przepalania budżetu kampanii. 

5) Nieodpowiedni content

Tutaj możliwości popełnienia błędów jest wiele – od udostępnienia mało atrakcyjnego contentu po zbyt specjalistyczny i obszerny, którego nikt nie przeczyta ani nie zrozumie. Często w kampaniach wykorzystywane są materiały przygotowane przez dział produkcji, które opisane są skomplikowanym językiem technicznym i z oczywistych względów skupiają się bardziej na przedstawianiu cech funkcjonalnych czy operacyjnych danego rozwiązania. Treści te są świetną bazą dla marketingu, ale należy je przekształcić i dostosować do odbiorcy. Sposób mówienia o produkcie powinien być jak najbardziej przejrzysty, trzeba dobrze posługiwać się storytelingiem i językiem korzyści. Warto zadać sobie pytanie, jak ten produkt odpowiada na problemy i potrzeby odbiorcy. W ten sposób użytkownik będzie miał szansę identyfikować się z problematyką, na którą odpowiada rozwiązanie Klienta. 

Co równie ważne, materiały wykorzystywane w kampaniach lead generation powinny być eksperckie, a nie sprzedażowe. Kierowanie użytkownika do pobrania folderu czy prezentacji produktowej nie jest dobrym rozwiązaniem. Świetnie sprawdzą się natomiast kilkustronicowe publikacje z badaniami bądź e-booki opisujące problem bliski grupie docelowej, gdzie kontekstowo możemy wspomnieć o produkcie czy usłudze, którą promujemy. 

6) Brak testów A/B

Warsztaty produktowe, rozpoznanie zachowań, a także research specyfiki branży to jedno, natomiast na nic się to zda, jeśli nasze reklamy nie będą skuteczne i odbiją się od obiorców. Branża IT potrafi zaskoczyć nawet wytrawnych marketingowców, więc przygotowanie odpowiednich komunikatów może być wyzwaniem. Nasze doświadczenie i intuicja nie będą wystarczające, jeśli nie przygotujemy różnych treści i nie sprawdzimy ich na cyfrowych organizmach żywych. Dlatego zawsze warto proponować firmom, z którymi współpracujemy, aby do ich potencjalnych Klientów wypuszczać różne komunikaty tworzone w różnych formach – bardziej oficjalnych i eksperckich, luźnych i codziennych, aby zobaczyć, na co najlepiej reagują i wchodzą w interakcje. Skończyły się czasy testów A/B, niech żyją testy A/B/C/D/Ź! 

7) Źle dobrany czas kampanii 

Nawet najlepiej przygotowana kampania lead generation może nie przynieść dobrych efektów, jeżeli przeprowadzimy ją w nieodpowiednim czasie np. podczas świąt. Powinniśmy wiedzieć, jaki moment w danej branży jest najlepszy i działać według tych wytycznych. Mówimy tutaj zarówno o porach dnia (np. wyświetlać reklamy rano czy wieczorem), dniach tygodnia (odwieczny dylemat czy puszczać kampanię w weekend), jak i miesiącach, tak aby nie przegapić ważnego momentu dla naszego Klienta czy też nie przepalić budżetu w okresie wakacyjnym. Planując kampanie dla klienta B2B z branży IT, należy uwzględnić, że szczyt sprzedażowy przypada zazwyczaj na 4. kwartał i początek 1. W przypadku firm produkujących system ERP koniec roku jest bardzo ważny. Ich potencjalni Klienci muszą wówczas dostosować swoje systemy do zmieniających się przepisów prawa, a nie zawsze ich obecne oprogramowanie jest na to przygotowane od strony funkcjonalnej. Zaczyna się walka o nowego Klienta, w której powinniśmy wziąć udział.

8) Kupowanie gotowych baz pod mailing

Tutaj sprawa jest prosta – nie rekomendujemy wykorzystywania gotowanych baz pod kampanie mailingowe. Bazy te zazwyczaj mają adresy ogólne na biuro, a jeżeli nawet są imienne, to są wykorzystywane przez wiele innych firm i na wiadomości mało kto odpowiada. Często też pochodzenie takich baz jest wątpliwe. Zamiast tego polecamy kampanie coldmailingowe, gdzie bazę kontaktów buduje się oddolnie, po wywiadzie z Klientem i szczegółowym określeniu grupy docelowej, na podstawie takich mierzalnych parametrów jak branża, stanowisko osoby, do której chce się dotrzeć, przychody, liczba pracowników itp.

9) Skupianie się na działaniach lead generation, ignorując inne 

Większość firm chce się skupiać wyłącznie na kampaniach lead generation, pomijając inne ważne działania. Długofalowo taka strategia nie sprawdzi się. Możemy generować leady, ale bez prowadzenia innych działań, np. w social mediach, content marketingowych czy PR, dział sprzedaży może mieć problem z dopięciem „dealu” do końca. Takie firmy tracą na wiarygodności, bo potencjalny Klient chcący zainwestować często setki tysięcy złotych w nowy system może go z marszu odrzucić, widząc brak informacji o nim w sieci czy też referencji z innych firm. 

10) Brak elastyczności w obliczu nieprzewidzianych zdarzeń

Nowy punkt w naszym zestawieniu, który musimy dodać na podstawie ostatnich wydarzeń. Są sytuacje, kiedy z kampaniami lead generation powinniśmy się wstrzymać, nie tylko dlatego, że będą one nieskuteczne, ale dlatego, że będą one „nie na miejscu”. Sytuacja taka wydarzyła się chociażby w branży transportowej (i nie tylko!) zaraz po wybuchu wojny za naszą granicą, gdyż w transporcie pracuje bardzo dużo kierowców z Ukrainy. Prowadzenie kampanii promocyjnych w tym okresie przyniosłoby odwrotny skutek, zamiast tego firmy zaangażowały się w pomoc Ukrainie, oferując zakwaterowanie dla rodzin pracowników oraz realizując transport pomocowy. Na takie wydarzenia nie da się być gotowym, ale trzeba umieć dostosowywać działania na bieżąco, a czasem najlepszym rozwiązaniem będzie ich czasowe przerwanie. 

11) Brak mierzenia sukcesu

KPI a marketing – oczywiście nie wszystko da się zmierzyć, bo sukces zależy od wielu czynników, ale to nie znaczy, że nie trzeba określać ich ram. Powinniśmy działać na dobrze określonych wskaźnikach efektywności, a już na pewno trzeba kontrolować parametry takie jak wejścia na stronę, ścieżki użytkownika, pozycje SEO, liczba pobrań czy publikacji. Im więcej wiemy o tym, co robi użytkownik i jak do niego dotarliśmy, tym więcej wniosków i zmian w kampaniach możemy poczynić. Zatem analizy i jeszcze raz analizy. 

To, co sprawdziło się u jednej firmy, niekoniecznie będzie skuteczne w drugiej. Sukces tkwi w szczegółach, dlatego kampanie zawsze należy dostosowywać do konkretnego rozwiązania, czasu i ludzi, którym produkt jest dedykowany. Oczywiście warto czerpać dobre praktyki z kampanii dla innych Klientów, ale uczulamy, żeby nie stosować ich jak kalki. Aby osiągać satysfakcjonujące wyniki, trzeba pomyśleć o wielu rzeczach, ale warto! Wyniki będą znacznie lepsze.