Setki tysięcy obserwujących, miliony wyświetleń, tysiące reakcji pod postem... Imponujące wyniki kampanii? Dane te z pewnością zrobią wrażenie na niejednym kliencie, jednak nie na takim, który produkuje specjalistyczne oprogramowanie dla biznesu. Tutaj zamiast zasięgów liczy się lead! Słowo klucz w marketingu B2B dla IT. 

Na większości konferencji marketingowych oraz kursów branżowych widzimy przegląd ciekawych kampanii oraz dowiadujemy się o ogromnych zasięgach, jakie one wygenerowały. To duża dawka wiedzy, inspiracji i motywator do dalszego działania. Zazwyczaj mówi się jednak o kampaniach skierowanych do klienta z sektora B2C, a jeżeli o IT jest mowa, to są to najczęściej firmy zajmujące się e-commerce, produkcją sprzętu czy też pudełkowych rozwiązań. Ciekawie jest o tym słuchać, jednak działań tych nie można przełożyć u klienta, który tworzy np. zaawansowany system dedykowany produkcji, magazynom, transportowi czy nawet oprogramowanie ERP. Jeżeli osiągamy milionowe zasięgi, to może to oznaczać jedynie tyle, że przepalamy budżet, bo firm z naszej grupy docelowej po prostu tylu nie ma. Jak do nich dotrzeć? 

Szybkie wsparcie działu sprzedaży 

Najczęściej tego typu klienci szukają sposobu na szybkie pozyskanie leadów, czyli kontaktu do osób, które są zainteresowane ich produktem lub usługą. Przy odpowiednio prowadzonym marketingu jako wsparcie tych działań bardzo dobrze sprawdzą się kampanie na LinkedIn czy Google Ads, ale też mniej popularne narzędzia do generowania leadów na Facebooku. Celem takich kampanii może być pobranie ekskluzywnych materiałów, umówienie się na konsultacje czy też przeniesienie użytkowników do landing page’a przedstawiającego ofertę. Kluczem do sukcesu nie jest wyłącznie posługiwanie się oklepanym językiem korzyści, ale też podkreślenie eksperckości, zbudowanie relacji z potencjalnym klientem opartej na transparentności i prezentacja profesjonalnego podejścia do procesu wykonywanych usług czy produktów. Kampanie na LinkedInie pozwolą na dotarcie do bardzo wąskiego grona użytkowników, którzy nas interesują, niemal z miejsca. Natomiast kampanie Google Ads oraz Facebook Ads są bardziej ogólne w pierwszej fazie działania, natomiast w miarę szybko można je zawężać do grup, które najbardziej nas interesują. Który sposób jest najlepszy? Wszystko zależy od specyfiki i oczekiwań klienta. 


Innym skutecznym działaniem gwarantującym szybkie pozyskanie hot leadów są kampanie cold mailingowe, które polegają na wysyłaniu kilku spersonalizowanych wiadomości mailowych do osób z grupy docelowej. Co ważne bazę kontaktów buduje się oddolnie, po wywiadzie z klientem i szczegółowym określeniu tej grupy, na podstawie takich mierzalnych parametrów jak branża, stanowisko osoby, do której chce się dotrzeć, przychody, liczba pracowników itp. Im bardziej szczegółowe kryterium zastosujemy, tym lepiej (może nim być np. własna flota samochodowa czy też posiadanie oddziału zagranicznego).

Efekt kuli śnieżnej

Powyższe działania są na tyle skuteczne, że często firmy, a zwłaszcza start-upy chcą skupić się tylko na nich. Długofalowo takie działania nie mają sensu. Po pierwsze – szybko doprowadzimy do wypalenia grupy docelowej, a po drugie bez wsparcia kampanii, np. działaniami w social mediach, content marketingiem czy PR, dział sprzedaży może mieć problem z dopięciem sprzedaży. Takie firmy tracą na wiarygodności, bo potencjalny użytkownik chcący zainwestować często setki tysięcy złotych w nowy system może go z marszu odrzucić, widząc brak informacji o nim w sieci czy też referencji z innych firm. 

W przypadku firm oferujących specjalistyczne oprogramowania IT bardzo ważne są też inne działania np. content marketingowe, które nie tylko pozytywnie wpływają na pozycjonowanie strony www firmy, ale przede wszystkim pozwalają na wyjaśnienie, do czego system służy oraz jakie problemy firm rozwiązuje. Jak to często w przypadku promocji nowych technologii bywa, klienci nie są świadomi potrzeby takiego systemu, gdyż są przyzwyczajeni do realizowanego od lat modelu działania. Pokazanie możliwości systemu oraz przede wszystkim korzyści (głównie finansowych) jest tutaj kluczowe. „Bywanie” na imprezach branżowych czy też obecność w mediach branżowych również jest bardzo ważna. Pamiętajmy, że przy tak wąskiej specjalizacji firmy osoby z danej branży najzwyczajniej się znają. Dlatego tylko spójna i kompleksowa strategia marketingowa łącząca działania lead generation z SEO, content marketingiem, działaniami w social mediach czy też PR może przynieść długofalowe korzyści. 

Co warto mierzyć przy generowaniu leadów? 

Nie oznacza to jednak, że działając dla klienta z branży IT, nie mamy żadnych mierzalnych parametrów. W kampaniach na Facebooku czy Google’u warto mierzyć konwersje, które mówią nam, ile leadów udało się nam wygenerować z danej reklamy. Często zdarza się, że użytkownik musi przejść drogę kilku reklam i to na paru platformach zanim finalnie zdecyduje się pozostawić po sobie ślad na stronie. Stąd też rekomendujemy szeroki zakres kampanii, aby zrozumieć zachowanie potencjalnego klienta, dostosować do niego komunikaty i móc optymalizować kampanie, aby uzyskać jak najlepsze wyniki przy zachowaniu relatywnie niskich kosztów. Niskie koszty to pojęcie względne dla każdej branży. Ba! Dla każdej usługi czy produktu koszty te mogą być inne i różnić się nawet o kilkaset złotych! Poza konwersją i kosztem leada warto zwrócić uwagę na to, co interesuje użytkowników na stronie – jak długo spędzają na niej czas, gdzie później przechodzą i co równie ważne, gdzie postanawiają zakończyć swoją „podróż”. Często dzięki tym danym jesteśmy w stanie zrozumieć, gdzie leżą zagrożenia dla kampanii, a gdzie szukać największych szans. W każdej strategii generowania leadów należy znaleźć balans między ilością oczekiwanych informacji o nowym kliencie, a prostą i bezpieczną drogą dla użytkownika do pozostawienia danych. 

Lead, leadowi nie równy

Pamiętajmy, że przy kampaniach lead generation nie o ilość chodzi. Dużo bardziej wartościowe będzie pozyskanie 3-4 leadów miesięcznie zainteresowanych kupnem systemu niż kontakty do kilkudziesięciu firm, które szukają nowinek z branży. W firmach IT, sprzedających różnego rodzaju oprogramowania, proces sprzedażowy często trwa wiele miesięcy, a finalnie na zakup może się zdecydować 1 czy 2 firmy w ciągu całego roku i te „deale” utrzymują całą firmę. Naprawdę Twój klient nie potrzebuje setek „leadów” wpisanych w Salesforce’a, które leżą i nikt nie jest w stanie ich przerobić, a same kontakty nawet nie kojarzą nazwy naszego rozwiązania, ani dlaczego pozostawiły u nas swoje dane. Im dokładniejsze stargetowanie kampanii, tym lepiej, bo precyzyjniej dotrzemy do wąskiego grona potencjalnych klientów i wpiszemy się w ich potrzeby. Może zasięgi będą mniejsze, ale leady wartościowsze i klient z pewnością to doceni.