CPA (ang. Cost Per Action) to jeden z kluczowych wskaźników do ustawienia w kampanii Google Ads. Koszt za akcję (inaczej koszt za konwersję) jest to średni koszt za wykonanie określonego działania, takiego jak zakup produktu, wypełnienie formularza itp.
Jeżeli już masz prawidłowo skonfigurowane konwersje na koncie, korzystasz ze strategii ustalania stawek “maksymalizuj liczbę konwersji” i chcesz przejść na "docelowy CPA", ten artykuł będzie dla Ciebie przydatny.
CPA i cele kampanii
Przede wszystkim musimy jasno określić cele kampanii. W zależności od branży, mogą to być np. wysłanie formularza, zakup, kontakt telefoniczny, instalacja aplikacji lub subskrypcja.
Warto pamiętać, że w jednej kampanii muszą być cele o podobnej wartości. W branży usługowej, celami o podobnych wartościach mogą być np. umówienie się na spotkanie, prośba o kontakt mailowy, wysłanie formularza czy też zapytanie o ofertę (oczywiście będą się one różnić w zależności od branży, wielkości firmy lub procesu sprzedaży). Niestety często można spotkać się z sytuacją, gdy w ramach jednej kampanii ustawione są cele, np. „kontakt telefoniczny” i „wejście na stronę”. W takich przypadkach nie możemy określić takiego samego kosztu za konwersje, ponieważ te cele mają różne wartości dla biznesu.
Po ustawieniu celu kampanii należy obliczyć wartość konwersji. Opierając się na danych historycznych możemy przeanalizować, jaki zysk przynosi nam konkretna konwersja. Łatwo to zrobić w przypadku zakupów online, ponieważ konwersja „zakup” ma konkretną wartość. Ale jak wyznaczyć wartość przy dodaniu produktu do koszyka, pobraniu e-booka czy też rezerwacji konsultacji online? Musimy sprawdzić, ile z tych konwersji przekłada się na główny cel biznesowy.
Przykład z branży usług
A teraz konkretnie. Wyobraźmy sobie sytuację, że jesteśmy firmą świadczącą usługę sprzątania mieszkań. Z reklamy, na którą wydajemy 1000 zł miesięcznie, zadzwoni do nas średnio 100 osób. Koszt takiej konwersji (CPA) wynosi zatem 10 zł. Proste? Tak, ale co w przypadku, gdy mamy dużą konkurencję, inne firmy mają droższe usługi i mogą wydać 20 zł za jeden kontakt telefoniczny? To my ustalamy 30 zł? Niekoniecznie.
Wiemy, że z tych 100 osób średnio umowę podpisuje tylko 20. Średnia wartość podpisanej umowy to 200 zł, przy tym marża wynosi 50%. Po obliczeniu wiemy, że jak wydamy 10 zł za jeden kontakt telefoniczny, otrzymamy zwrot z inwestycji w reklamę wysokości 1000 zł.
W przypadku, gdy jeden kontakt telefoniczny kosztowałby nas 20 zł przy takim budżecie na reklamę, okazałoby się, że nie otrzymujemy żadnego zysku z prowadzenia kampanii. Zadzwoniłoby do nas 50 osób, z nich średnio podpisze umowę 20%, a zwrot z reklamy wynosiłby 0 zł.
W takim przypadku możemy podwyższać budżet, aby mieć przewagę nad konkurencją albo trzeba zastanowić się, jak możesz obniżyć CPA w swojej firmie.
Jak obniżyć stawki CPA omówimy w następnym artykule.
Warto zapamiętać, że CPA to kwota, którą jesteśmy w stanie zapłacić za jedną konkretną konwersję. Im bardziej wartościowa jest dla nas ta konwersja, tym większy może być koszt.
| Budżet reklamowy | CPA | Ustalona konwersja (połączenia) | Podpisane umowy | Wartość umowy | Marża | ROI =(podpisane umowy*wartość umowy/marża)-budżet reklamowy |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1000 zł | 10 zł | 100 | 20 | 200 zł | 50% | 1000 zł |
| 1000 zł | 20 zł | 50 | 10 | 200 zł | 50% | 0 zł |
Budżet a CPA
Po analizie procesu sprzedaży w firmie i ustawieniu konkretnych wartości CPA dla każdej konwersji, musimy określić budżet dla kampanii reklamowej. I tu mamy dowolność w podjęciu decyzji, z jedyną rekomendacją – budżet dzienny musi być co najmniej 2x większy niż wartość CPA.
Podsumowanie
Ustawienie docelowego CPA nie powinno być trudne. Tak czy inaczej, my tylko dajemy wskazówki i informacje systemowi Google Ads, jakich wyników się spodziewamy. Wiele czynników takich jak branża, konkurencja czy sezonowość mogą wpływać na koszt pozyskiwania nowego klienta. Należy regularnie testować i optymalizować kampanie pod kątem kosztu konwersji, ponieważ czynniki zewnętrzne (np. inflacja, konkurencja) lub wewnętrzne (np. koszt usług i marża) stale zmieniają się.
Jeśli zastanawiasz się nad zleceniem pracy przy kampaniach Google Ads, możesz wybrać jeden z trzech pakietów tutaj.